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菲律宾餐饮巨头快乐蜂瞄准中国市场新蓝海,布局中国乡镇地区扩展业务版图

快乐蜂 2024-03-14 15:00:20 嘞嘞

菲律宾餐饮业的领军企业——快乐蜂集团(Jollibee Foods Corporation),作为菲律宾最大的快餐连锁集团,近年来积极拓展海外市场,并将目光投向了拥有庞大消费潜力的中国乡镇地区。这一战略决策是基于对中国市场深入分析后作出的,考虑到中国乡镇地区随着经济的发展和居民生活水平的提高,对优质、便捷餐饮服务的需求日益增强。

在该集团3月11日发布的业绩报告中,快乐蜂表示公司要在2024年进一步扩张,计划全年在全球开出700至750家店,目标是在五年内将净收入增加两倍。

其中,在中国市场他们要实现“指数式增长”,并扩张至多个低线城市,并增强特许经营业务。

快乐蜂由菲律宾华人陈觉中在1975年创办,除了运营炸鸡品牌“快乐蜂”外,近年来借助收购加大海外扩张步伐,曾先后收购了永和大王、宏状元、添好运等多个品牌,并通过这些品牌在中国市场扩张。福布斯发布的《2023福布斯菲律宾富豪榜》显示,陈觉中排在第13位。2019年时他在这个榜单中的位置是第七位。

扩张确实给快乐蜂带来了业绩红利。根据该公司财报,2023年快乐蜂共实现营收2441亿比索(约折316.9亿人民币),同比增长15.2%,营业利润144亿元比索(约折18.7亿人民币),同比增长45%。

而他们的全系统销售额同比增长16.3%至3453亿比索(约折448.2亿人民币),主要是由同店销售增长与新店开拓拉动;国际市场全系统销售增长了14.4%。截至2023年年底,快乐蜂全球共有门店6885家,全年新增658家店。

快乐蜂本次没有透露对中国市场的具体扩店目标。不过,从公开信息披露来看,该集团旗下的品牌一直以来都期望在中国市场上有更大的席位。

2007年,快乐蜂全资收购了永和大王,彼时的永和大王就曾规划未来3至5年门店扩张至500家;2012年,永和大王又计划至2015年达到700家门店规模,到2017年进一步将门店规模扩张至1000家。2021年6月,又立下3年内扩张至1000家店的目标。

而快乐蜂旗下于2022年全资收购的品牌添好运,也在那一年表态称要以超一线城市为根本,在全国主要城市拓店,目标是开出千店。

但过往情况来看,上述品牌的拓店速度并不像快乐蜂预期的那样。

快乐蜂财务报告显示,直至2023年底,该集团在中国市场门店数共有567家。

它暂时还未披露各子品牌的具体门店数据,但到2022年,它在中国市场的品牌中,永和大王门店数为421家,宏状元58家,添好运17家。2022年全年,三个品牌增加的门店数分别为64家、13家与9家——相较此前的千店目标去之甚远。

三个品牌中业绩增长较为明显的是添好运,2022年全系统销售增长81.5%。宏状元这一数据为5.1%。永和大王则降低了9.3%。

这也让快乐蜂此番对中国市场立下的“指数式”目标被划上一个问号。

这些品牌仍有着一定的增长空间。

窄门数据显示,目前永和大王所覆盖门店中,有超过9成都集中在一线、新一线及二线城市;宏状元现有的55家店,更是有高达98%的比例在一线城市;添好运在中国内地市场共有门店约19家,集中在了上海、北京两地。对于更为广阔的低线城市市场,快乐蜂旗下的品牌并未过多涉及。

虽然增长潜力巨大,但随着中国餐饮市场的快速发展,快乐蜂旗下的品牌相较行业内,皆出现了不同程度的品牌老化,这也为它带来了挑战。

以永和大王与宏状元来说,这两个品牌的主打菜品有油条、粥、卤肉饭、普通小炒等,整体上皆属于中式快餐,其早期发展主要得益于彼时市场上中式快餐品牌的稀少,在连锁店品质优、品类全等优势下,将店开到了商场、交通枢纽等地,继而实现扩张。

但当下的中式快餐市场已是竞争激烈的场域,疫情后尤其是过去一年的市场趋势,不仅是在品类上更加聚焦细分,粉面、米饭、水饺等赛道皆冲出了具有一定规模的品牌,随着供应链的成熟,各品牌也在价格上打起了“贴身肉搏”,不断迎合大众消费趋势。

从菜品上来看,永和大王与宏状元近些年鲜见有出圈新品,前者的大众点评评论区,你能看到不少消费者表明是冲着“童年回忆”而来,而后者在窄门数据上人均41.95元的客单,已经不符合当下中式快餐20-30元的主流价格带。

另一边主打粤式菜品的添好运,从社交平台的反馈来看,也并没有在口味、品质与服务上说服消费者。

尽管添好运在相关宣传中都提到了“追求正宗”“现点现做,即蒸即食”等关键词,但如今在大众点评、小红书等平台上搜索,都不难找到消费者对于它的质疑:有的人认为它端上餐桌的点心是“速冻品再加热”,有的人认为其“很普通”“菜品味道不及预期”“随时可以找到性价比更好的餐厅”,还有的食客在想念它在香港第一家店点心的味道。

如此看来,摆在快乐蜂面前的问题并不少。从目前其旗下各品牌的官方披露来看,虽然已有下沉之势,比如永和大王已有门店开到了福建漳州、山东东营等低线城市,但总体上来说一二线城市依旧是快乐蜂的大本营,而要如何在诸多挑战之下走出差异化并迅速在更下沉的区域铺开,或许也需要它进一步思考。

来源:界面新闻
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