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近日，在中国餐饮市场竞争日趋激烈的背景下，全球知名披萨连锁品牌必胜客为了进一步抢占市场份额和吸引更广泛的消费群体，出人意料地宣布了一项重大市场策略调整。3月14日，必胜客通过其官方微信公众号正式对外宣告进入“39元新时代”，这意味着消费者可以以极其亲民的价格享受到必胜客的部分披萨产品。
必胜客的一款新品“爆香大粒鸡披萨”售价为39元，但限时、限量售卖。此前，必胜客也推出过如59元2件、29.9元新品披萨这类低价促销活动。
尽管是限时促销，但这或许释放了必胜客要向更平价定位靠拢的信号。
在如今中国披萨赛道的头部品牌中，必胜客是最贵的。根据窄门餐眼的数据，尊宝比萨、达美乐、乐凯撒的人均价格分别为33.2元、58.24元、63.85元，必胜客则为70.26元。而这已经是必胜客疯狂促销的结果。
从中国市场消费大环境看，回归平价与高性价比，成为如今餐饮消费的主流。2023年，乐凯撒曾通过其微信公众号宣布降价，并强调不是短期促销而是长期调价，部分产品降幅为20%-25%，例如核心的一人食从49.9元降至34.9元起，主力二人餐由149元降至99.9元起。
而必胜客的策略似乎并非直接降价，而是通过多种促销组合进行调整。
比如主打外卖的必胜客宅急送会比堂食推出更多优惠套餐。其小程序菜单中，宅急送能找出7、8个优惠套餐，折扣力度从5.6折到8.5折不等，组合涵盖小吃到主食。但堂食或外带则只有2、3个类似促销。
必胜客母企百胜中国首席执行官屈翠容在最近的财报会议上表示，百胜中国在价格策略调整上会比较谨慎，通过推出不同价格的产品组合，既有50元的套餐，也有20元的入门级别套餐，进入不同的细分市场。
高达70元的客单价，或许已经成为必胜客规模扩张、向下沉市场渗透的阻碍。
2023年9月14日的投资者活动上，百胜中国立下了未来三年的发展目标。其中包括，计划到2026年门店数达到2万家，将2023年净新增门店目标从之前的1100-1300家提高至1400-1600家。其中必胜客的目标是，未来三年将保持每年400-500家净新增店数。
为实现这个目标，必胜客打算开更多短回报期的卫星小店。
“卫星店”采用的是“一托多”、“子母店”的模式，扩大了外送范围半径。屈翠容曾在2022年11月提到，必胜客在当年新开门店中约有5%是小店或者卫星店。而必胜客的卫星店模式在2023年将门店投资回报周期缩短至两年左右，同时加密了商圈的门店密度，帮助必胜客提升了在外卖市场的份额。
而以卫星店模式拓展无疑能帮助必胜客更灵活地进入下沉市场。百胜中国曾表示，在2022年新开门店中，肯德基、必胜客安排在三至六线城市的门店数占比过半。
所以必胜客也需要进一步建立大众对它的性价比的认知，毕竟它的对手们已经以超低单价与加盟的模式展开了对下沉市场的争夺。
目前披萨这一品类在中国市场的格局中，论份额，必胜客仍是老大。根据达美乐中国招股书的行业概览，按2022年销售收入计算，必胜客中国占据35.2%的市场份额；尊宝比萨市场份额在5.6%，排名第二；之后是达美乐中国，市场份额在5.3%。
但如果从门店规模上看，尊宝比萨已经逼近了必胜客。窄门餐眼数据显示，必胜客目前门店数量为3396家，尊宝比萨为2816家，它们目前在三线及以下城市的门店数占比均超30%。
而对比必胜客70元客单价，尊宝比萨常规菜单上，8英寸的奥尔良烤鸡披萨售价不到25元，55元能买到包括8寸披萨、奥尔良烤全鸡、两杯饮品在内的双人餐。
轻门店、重运营的轻量化打法，和注重便宜性价比的定位，让尊宝比萨实现快速扩张。据尊宝比萨加盟公众号显示，2018-2022年，其门店数量分别为700、1100、1700、2000、2200家，即疫情前其门店增速约为每年500家，疫情期间则为每年200-300家。
此外，达美乐中国在过去一年延续了以往大力扩张的势头，门店数从2022年的588家增至2023年的768家，2024的拓店目标是240家，2025-2026年则要分别再开200家至300家新店；乐凯撒在2024年1月正式开放特许经营，推出单店特许经营和区域特许经营两种模式，希望借此将门店网络延伸至新一线城市和二线城市，同时开拓社区型门店。
在这样的市场格局之中，未来的必胜客也将面临进一步的挑战，它也需要适应这个平价为王的消费时代。
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