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泡泡玛特，这家中国领先的潮流文化娱乐公司，在近年来的全球化进程中取得了显著成就。近日，泡泡玛特宣布已成功完成既定的海外业务拓展目标，其中，东南亚市场表现最为突出，发展速度迅猛，不仅实现了销售业绩的大幅度增长，而且在品牌影响力和市场份额方面均取得了突破性进展。
增长尽管有2022年基数较低的因素，但泡泡玛特在2023年的营收和净利润均创下历史新高。
一些关键指标反映出泡泡玛特盈利能力的提升。2023年，泡泡玛特毛利率61.3%，提升3.8个百分点；净利率18.9%，提升6.5个百分点；库存周转天数133天，下降了23天。
“我们预计2024年集团的收入增长仍然不低于30%。”泡泡玛特董事长兼CEO王宁在3月20日的业绩交流会上表示，海外业务的增长带来了很大的信心，并且预计2024年海外业务还会有三位数增长。
值得注意的是，其海外业务之所以能够增长较快，在于它在海外门店的数量基数小，开店加快后，营收增幅就更显著。截至2023年底，泡泡玛特在港澳台及海外门店达到80家（含合营），机器人商店达到159台（含合营及加盟）。
作为对比，2023年泡泡玛特于中国内地新开55家线下门店，门店数量增至363家；新设123台机器人商店，机器人商店数量从2067台增至2190台。中国内地全年实现营收52.35亿元，同比增长25.7%。
在过去一年，这家公司第一次把门店开到了法国、马来西亚、泰国和荷兰。其中不乏当地人流密集的商圈，比如马来西亚首店位于吉隆坡武吉免登星光大道内的大型商场Pavilion Kuala Lumpur。
出海寻找新的增长，眼下已经成为中国消费品公司纷纷跟进的一项战略。
原因在于中国市场竞争升级，而在东南亚、北美甚至中东这些地区，对于不同消费行业来说仍存在拉动增长的可能，餐饮、零售、咖啡茶饮行业中不乏进入海外市场并实现规模化经营的案例。比如2023年末海外门店数量已经达到2487家的名创优品，其海外收入已经占比34%。
泡泡玛特也有这样的渴望。
此前这家公司的目标，是在2024年“在海外再造一个泡泡玛特”——即海外业务收入超过整个集团于2019年IPO前全年16.83亿元的规模。而王宁对于海外业务的长期目标，则是占据集团整个收入的一半。
从目前的进展来看，东南亚和东亚依然是泡泡玛特出海的重点地区。
泡泡玛特副总裁兼国际业务总裁文德一在业绩交流会上提到，东亚市场包括中国的港澳台地区、韩国及日本，作为其进入时间最长的海外市场，在2023年底业绩已经占据海外业务的一半左右，线下门店的数量达到了43家。
但东南亚则是发展最快的市场，截至2023年底线下门店数量已经达到15家。
与大多数中国消费公司出海第一站选择东南亚的原因类似，综合经济体量、收入、城市化率、和中国的地理距离等宏观层面的指标考量，东南亚是一个较为理想的新兴市场。
具体针对潮玩行业来说，东南亚消费者整体年轻化，随着近年来互联网的渗透，他们对于潮玩文化的接受度也较高。根据此前泡泡玛特海外电商负责人Judy的说法，当地的潮玩消费者画像与中国的接近，即女性占比更高在65%左右，年龄集中在20-35岁。
但东南亚不同国家收入水平、历史文化导致的消费情况差异较大，因此在不同国家市场开拓情况不同。新加坡作为区域经济发展第一的国家，是泡泡玛特在东南亚市场的首站；而泰国发展势头较快，在今年2月已经开出第三家店，首日销量突破500万元，创造了泡泡玛特全球门店单日销售额新高。
文德一透露称，2024年泡泡玛特将进一步进入印尼、菲律宾、越南等国家开店。
如何提升经营效率与本土化运营，成为出海的一大挑战。
对于泡泡玛特来说，提升海外的经营效率包括如何建立更高效的供应链，更精准地订货，以及更好地做库存管理，提高周转率。
泡泡玛特也在尝试在海外建设供应链。今年1月，泡泡玛特称已经在越南完成其海外工厂的第一批产品生产，用以推动整体采购成本的优化。泡泡玛特首席运营官司德在业绩交流会上提到，预计今年有10%以上的产品从海外工厂生产。
本土化除了雇佣当地员工经营之外，对于一家潮玩公司来说，最核心的挑战仍然是如何让旗下IP与产品更受当地消费者欢迎。
这是由于不同国家的消费者的文化喜好、审美等各个方面都有有很大差异，包括对IP的喜欢程度都不同。界面新闻此前报道称，它旗下最知名的IP之一“The Monsters”在海外不同市场受到的欢迎程度有所差异，比如其中的森林音乐会系列产品，其中的Tycoco骷髅形象在有亡灵文化的墨西哥受到欢迎，却在欧洲碰壁。
由此带来的一个挑战是，在不同市场做针对性的IP运营。
在不同海外市场凸显其本土艺术家作品，成为接近当地消费者的一种策略。比如在泰国第三家店开业时，创作CRYBABY的艺术家Molly在现场举办了签售会，而该艺术家就来自泰国。这家新店在装修设计上融入大量CRYBABY元素，且推出限定产品。
另外，在海外举办大型潮玩展会、艺术家签售会，以及参加知名展会，也是提升品牌知名度与输出潮玩文化的做法。2023年9月，泡泡玛特在新加坡第一次举办了大型潮玩展，包括全球90多个艺术家的作品，3天累计超过2万观众入场参观。
长期来看，对于任何一家潮玩公司来说，在海外长线运营IP的能力才是真正的护城河。在泡泡玛特想要进一步布局的日韩和欧美，已经是泛文娱消费的成熟市场，而在当地有万代、Funko、TAKARA TOMY等各种大公司形成竞争，泡泡玛特的出海之路仍需长期经营的耐心。
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