燕之屋新品出击：以超高性价比燕窝粥抢占市场新高地

燕之屋，作为国内燕窝行业的知名品牌，近期推出了一款具有极高性价比的燕窝粥产品，成功吸引了广大消费者的关注。这款燕窝粥在保持燕之屋一贯坚持的高品质燕窝原料和精细加工工艺的同时，以亲民的价格定位打破了燕窝产品高消费门槛的固有印象，让更多的消费者得以享用到富含营养、易于吸收的燕窝滋补品。

燕之屋主要有三大产品类别——纯燕窝产品、“燕窝+”产品以及“+燕窝”产品。

其中，纯燕窝是燕之屋的核心大单品。主要包括碗装燕窝产品系列“碗燕”、主要供应电商消费者的瓶装燕窝产品系列“鲜炖燕窝”、瓶装冰糖口味燕窝产品系列“冰糖官燕”、可供客户自行加工的传统燕窝产品系列“干燕窝”等。

报告期内，纯燕窝产品收入同比增加9.5%至17.94亿元，主要是由于鲜炖燕窝及其他瓶装燕窝的销售增加。

值得注意的是，纯燕窝产品的营收占比有所下滑，由2022年的94.7%下降到2023年的91.3%。与此同时，燕窝+及+燕窝产品的营收占比由2022年的4.2%上升到2023年的7.2%，这一产品类别的收入同比增加94.2%至1.42亿元。财报称主要是由于燕窝粥的销售大幅增加，及子品牌燕之屋-燕宝诗新推出的护肤品所贡献。

燕之屋正不断寻找第二增长曲线。

这家公司在2023年推出了小燕浓子品牌的燕窝粥系列，进军即食滋补粥市场，除拓宽燕窝消费场景外，或许也令燕之屋价格下探至百元区间，并触达更多消费人群。

目前，小燕浓天猫旗舰店内上架了包括生椰、五红、花胶等口味燕窝粥，其中销量最好生椰藜麦粥，规格200g6碗原价189元，各类折扣优惠后甚至能卖到99元，目前显示已售4000+。而在燕之窝主品牌天猫旗舰店内，一盒小燕浓燕窝粥的单价在169元左右，目前显示已售2万+。作为对比，燕之屋的燕窝价格最低一盒也要200-300元起步。

财报显示，2023年小燕浓燕窝粥全平台累计销量突破1百万份，贡献收入人民币2290万元，成为公司新的增长点。

在渠道方面，目前燕之屋奉行的依然是线上电商平台与线下实体专卖店两种渠道相结合的销售战略。报告期内，燕之屋的电商收入同比增加17.7%至2023年的11.04亿元，营收占比达56.2%。财报称由产品组合优化及拓展新线上销售渠道所致。比如在非618等促销期间，燕之屋会制定不同的产品策略，目前小燕浓燕窝粥就会与燕之屋的燕窝产品一同搭售。此外，燕之屋也强调直播+明星、私域渠道等的重要性。

在线下，需要保持高端形象的燕之屋也不断在高线城市、核心商务区及购物中心开出新店。2023年燕之屋门店总数净增加39家至743家，其中96家为自营门店，647家为经销商门店，而这些经销商将帮助燕之屋继续开拓县级消费市场。报告期内，线下业务同比提升8.6%至8.6亿元。

未来，燕之屋计划通过“聚焦主品牌，拓展子品牌”的品牌矩阵战略，持续提升主品牌燕之屋的影响力，逐步打造子品牌燕宝诗及小燕浓的品牌知名度，并进一步扩大和丰富全渠道销售网络等。

但燕之屋也需要面复杂的燕窝市场格局。

一方面是燕窝在电商和直播的加持下销量高歌猛进，在燕之屋、同仁堂等传统品牌外，催生了包括小仙炖在内的一批新消费品牌。根据弗若斯特沙利文报告，中国的燕窝产品公司数量由2017年的约8000家稳定增长至2022年的13000家。另一方面，则是电商主播辛巴的“假燕窝”事件引发巨大的舆论热潮，进而还有公众对燕窝本身营养价值的质疑。

此外，燕之屋还有一个老争议点，由高额广告营销费用驱动的增长是否可以持续。

2023年，燕之屋延续了一贯的明星代言思路，除此前的赵丽颖外，还签下了女明星金晨做代言人，2024年1月甚至宣布巩俐作为全球品牌代言人，而在此之外，燕之屋也不断进行包括社交媒体推广、与达人合作及线上线下活动的营销。

报告期内，燕之屋销售及经销开支同比上涨11.8%至5.63亿元，财报将其归因为随着收入增长，广告及推广费有所增加，以及雇员福利开支增加。

消费品行业一直以来都是依靠营销投入来建设渠道、扩大消费者认知从而推动增长。但是在经济恢复动能不足，消费者储蓄欲望更大时，广告投入的效果是否能够如过去那样带来增长则存在不确定性。